千川ROI按整场算还是按付费算？

先看一场真实数据

2025 年 5 月 3 日，一场播了 11 小时 12 分的直播，千川后台和百应后台的两个数摆在一起：

同一场，为什么两个 ROI 差 7 倍

分母一模一样，都是 1,659.73 元的广告消耗。差别在分子：

• 广告 ROI 的分子是 36,464.32——广告直接带来的成交，算下来 21.97。
• 整体 ROI 的分子是 253,816.46——整场所有成交，算下来 152.93。

这不是谁算错了，是两个不同的问题：

• 广告 ROI 回答：这 1,659 块花出去，广告当场带回来多少？→ 21.97 倍。
• 整体 ROI 回答：这场总共做了多少生意，跟花的广告费比是多少？→ 152.93 倍。

关键：152 这个数，大部分不是投手的功劳

看第三个数字：广告消耗只占成交额的 0.65%。

253,816 元的成交里，广告直接带来的只有 36,464 元，剩下 21 万多来自自然流和内容。也就是说，这场直播的生意基本不是投出来的。

这时候如果拿整场 ROI 去考核投手，会发生什么？

• 他手上自然流本来就强，随便投投，整场 ROI 就一百多，看着神勇无比，其实广告只跑了 3 万多。
• 反过来，一个自然流弱、全靠付费撑的盘，整场 ROI 可能只有 3、4，看着很差，其实投手把广告 ROI 做得很扎实。

同一把尺子，量出来的是两个完全相反的人。

正确做法：三个数一起看

1. 广告 ROI（21.97）——钱效。考核投手、判断投放好不好，用这个。
2. 整体 ROI（152.93）——生意效率。老板看这个，判断这场赚不赚钱。
3. 广告消耗 ÷ 累计成交（0.65%）——流量结构。判断这场到底是靠付费还是靠自然流。

第三个数是关键。不看它，前两个数都会被误读：0.65% 说明这是自然流盘，整场 ROI 再高也跟投放能力关系不大；如果这个比例到 30%、50%，那整场 ROI 才真正反映投手的水平。

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